Die einen halten es für die zukünftige Universalwährung, die anderen für „den gefährlichsten Betrug aller Zeiten“.
Was könnte so extreme Gefühle in völlig entgegengesetzte Richtungen auslösen? Der Bitcoin, natürlich.
Der Preis der beliebten Kryptowährung ist gestiegen und gefallen und hat in den ersten drei Monaten des Jahres 2018 rund 50% seines Wertes verloren, bevor er sich in den letzten Monaten wieder langsam erholt hat. Es ist eine volatile Investition, gelinde gesagt.
Aber die wahre Innovation des Bitcoins und anderen Kryptowährungen ist nicht ihr Investitionspotenzial – es ist die Technologie dahinter. Blockchain ist eine Methode der digitalen Aktenführung, die ein transparentes und nicht manipulierbares Transaktionsbuch erstellt.
Selbst einige Experten, die Bitcoin selbst skeptisch gegenüberstehen, sind der Meinung, dass die Technologie der Blockchain nicht mehr wegzudenken ist. Und das liegt daran, dass die Blockchain trotz ihrer derzeitigen volatilen Anfangsphase die Art und Weise, wie mehrere große Industrien arbeiten – einschließlich des digitalen Marketings – grundlegend verändern könnte.
Wie kann die Blockchain das digitale Marketing beeinflussen?
Die Blockchain könnte viele Geschäftsbereiche und Kommunikationskanäle beeinflussen, aber ein Großteil der bisherigen Diskussionen betraf die Auswirkungen auf Bank- und Finanztransaktionen. Während diese beiden Bereiche allein signifikant sind, könnte die Wirkung der Blockchain über den Bereich Währung und Finanzen hinausgehen und sich auf die Vermarktung aller Produkte und Dienstleistungen auswirken:
1. Datenbeschaffung
Jeder kann auf das Internet zugreifen, aber sie müssen durch traditionelle „Pforten“ gehen: ISPs und Webbrowser. Diese Unternehmen bekommen fast alles mit, was wir online tun: sie wissen von den Dingen, die wir kaufen, über die Artikel, die wir lesen, bis hin zu den Leuten, mit denen wir sprechen.
Es ist naiv zu denken, dass diese „Türsteher“ immer einen fairen Zugang zum Internet bieten und das Richtige für die Verbraucher tun werden. Mark Zuckerberg ist zum Sündenbock für ein Problem geworden, das weit über Facebook hinausgeht: Unsere persönlichen Daten können problemlos gekauft und an Werbekunden verkauft werden.
Die Blockchain könnte eine Lösung dafür sein. Eine gute Fallstudie für das Datenschutzproblem ist Blockstack, ein auf Blockchain aufgebautes Netzwerk, das sich als „neues Internet für dezentrale Anwendungen“ bezeichnet. Da das Netzwerk von Blockstack auf Blockchain-verifizierten Signaturen basiert, bleiben Ihre persönlichen Daten bei Ihnen und nicht auf Servern, die sich im Besitz Ihrer Anwendung befinden. Der Besuch einer Website oder die Nutzung einer App ist wie das Einfügen eines Schlüssels in ein Schloss: Sie behalten immer eine persönliche Kopie bei sich, und sobald Sie sie in das Schloss legen, nehmen Sie sie heraus, wenn Sie fertig sind. Es wird kein Protokoll geführt, wer das Schloss wann benutzt hat.
Blockstack ist nur ein Beispiel – es gibt mehrere andere Projekte im Krypto-Raum mit dem Ziel, ein ähnliches Ziel zu erreichen, vor allem Skycoin, das von seinen Schöpfern als Treibstoff für ein neues dezentrales Internet propagiert wird. Dieses P2P-Netzwerk, das Skycoin Miners Power, bekannt als Skywire, wird die Grundlage für Messenger-Protokolle, Anwendungen und andere gemeinsame Funktionen des aktuellen Internets sein, mit einer großen Ausnahme: Alle Benutzerdaten werden verschlüsselt und geschützt.
Überlegen Sie, wie sich das Marketing verändern würde, wenn wir Marketer nicht Zugang zu allen Benutzerdaten hätten, die wir derzeit haben – es könnte schneller passieren, als Sie denken. Ohne eine Fülle von Informationen über jede einzelne Website, die Sie oder Ihre Kunden besuchen, müssen Sie sich darauf verlassen können, dass die Daten direkt von Interessenten und Kunden erfasst werden, um die Lücken zu schließen.
Sie müssten die „User Experience“ auf Ihre Zielgruppe anpassen (was die besten Marketingspezialisten natürlich bereits heute tun). Das liegt daran, dass die Blockchain es den Nutzern bald ermöglichen könnte, freiwillig zu entscheiden, welche Art von Inhalten und Anzeigen sie sehen möchten.
2. Display-Werbung
Obwohl Werbetreibende gute Ergebnisse mit Display-Werbung erzielen können, hat sie einige Schattenseiten:
- Aus Marketer-Sicht kann sie teuer werden und ist zuweilen kompliziert zu verstehen und zu verwalten. Außerdem gibt es ein Monopol, das von zwei gewinnorientierten Unternehmen kontrolliert wird: Facebook und Google.
- Aus Nutzersicht sind die Schattenseiten der digitalen Werbung ebenfalls unübersehbar: Display-Anzeigen sind aufdringlich, lästig und können den Akku und die Bandbreite ihres mobilen Geräts verbrauchen.
Der Brave-Blockchain-Browser mit dem dazugehörigen Basic Attention Token (BAT) versucht, all diese Probleme zu beheben, indem er die Art und Weise ändert, wie Benutzer mit Anzeigen interagieren. Der „Brave“ Gründer Brendan Eich hat sich in der technischen Welt bereits einen Namen gemacht – er schuf JavaScript in den 90er Jahren während seiner Zeit bei Netscape und ist Mitbegründer von Mozilla.
Brave und BAT, die auf der Blockchain-Technologie basieren, zielen darauf ab, das derzeitige Monopol auf digitale Anzeigen zu brechen, indem sie es Nutzern, Publishern und Werbetreibenden ermöglichen, über den Wert der Online-Aufmerksamkeit zu handeln.
Blockchain-Werbung im Brave-Browser funktioniert so:
1. Werbetreibende kaufen Anzeigen mit BAT. Dies sind in der Regel private Registerkarten im Brave-Browser, können aber auch Push-Benachrichtigungen und Landingpages sein. Das Entwicklerteam von Brave strebt weniger, aber qualitativ hochwertigere Anzeigen an.
2. Benutzer, die sich für die Anzeige von Anzeigen entscheiden, werden mit BAT entschädigt. Sie können entscheiden, welche Arten von Anzeigen Sie sehen. Dies bietet nicht nur genauere (anonyme) Verbraucherinformationen für Werbetreibende, sondern hilft den Nutzern auch, mehr über die Produkte und Marken zu erfahren, von denen sie tatsächlich hören möchten. Jeder, der sich freiwillig dafür entscheidet Werbeanzeigen anzuschauen, erhält einen Teil der Ausgaben des Werbetreibenden in BAT, für den Wert seiner Aufmerksamkeit.
3. Publisher werden sowohl von den Konsumenten als auch von den Werbetreibenden entlohnt. Im Rahmen des Revenue-Sharing-Programms von BAT erhalten Publisher einen größeren Anteil der Werbeausgaben als Konsumenten. Sie können auch BAT für den Zugang zu Premium-Inhalten und Abonnements berechnen.
Es ist ein Sieg für alle Beteiligten: Werbetreibende erhalten bessere Daten zur Anzeigenleistung und Zielgruppenansprache, Publisher erhalten mehr Umsatz und Kontrolle über die Anzeigen, die sie schalten, und Nutzer erhalten weniger, qualitativ hochwertigere Anzeigen, die ihren Interessen entsprechen – ohne ihre persönlichen Daten zu gefährden, dank der Blockchain-Verschlüsselung.
Am wichtigsten ist aber, dass der Wert der Aufmerksamkeit dem Besitzer zurückgegeben wird. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Abonnement für Harvard Business Review oder The New Yorker, indem Sie sich einfach dafür entscheiden, Anzeigen zu erhalten, die Ihren Interessen entsprechen.
Es ist noch weit von einer alltäglichen Realität entfernt, aber diese Art von digitaler Werbeutopie könnte Werbetreibende dazu bringen, bei der Erstellung von Anzeigen genauer über ihre Zielgruppe nachzudenken. Unternehmen, die versuchen, Aufmerksamkeit von Interessenten zu gewinnen, werden gezwungen sein, ein wertvolles oder zumindest unterhaltsames Werbeerlebnis zu bieten, da die Nutzer diese nicht mehr erhalten müssen.
3. Eigentum und Sicherheit
Jeder kennt die Geschichte: Das Aufkommen von MP3 und digitaler Musik führte in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren zu weit verbreiteter Piraterie. Die Musikindustrie wehrte sich und für eine Weile waren beide Seiten in einer Sackgasse.
Die moderne Lösung für diese Situation sind Streaming-Dienste wie Spotify, Amazon Music und Apple Music. Aber es ist ein Modell mit Schwächen: die Künstler werden mit einem Bruchteil eines Cents pro Stream entschädigt, und die Komplexität der Lizenzierung im Musikgeschäft bedeutet, dass die Auszahlungen für Streaming-Services nicht immer an die richtige Partei erfolgen.
Die Blockchain könnte der nächste Schritt in der Entwicklung der kreativen digitalen Wirtschaft sein. Projekte wie Po.et, Tao und Steem wurden mit dieser Absicht entworfen. Stellen Sie sich vor, Musikkünstler, Filmemacher und Fotografen könnten ihre Arbeiten einem großen Publikum anbieten, ohne einen Vermittler wie YouTube, Bandcamp, iTunes oder Shutterstock für Belichtung und Sicherheit zu bezahlen.
Tao zum Beispiel stellt sich eine Welt vor, in der Künstler ihre eigenen Gemeinschaften durch ein so genanntes Initial Artist Offering (IAO) schaffen. Ihre Band würde eine bestimmte Menge eines Krypto-Tokens erstellen und verkaufen, wie die digitale Version einer Baseballkarte oder Vinyl-LP. Sobald sie einen bestimmten Betrag an ihre Fans verkauft hat, können diese spezielle Veröffentlichungen, Live-Erlebnisse und sogar physische Erinnerungsstücke der Band im Tausch gegen den Token anbieten. Je beliebter sie und ihre Musik werden, desto mehr Wert wird ihr Token haben, und da Blockchain auch Transaktionsdaten aufzeichnet, könnte auch die Länge des Tokenbesitzes eine Überlegung sein, um Inhalte und Zugriff anzubieten. So könnte endlich der nervige Freund, der immer damit prahlt, Fan einer Gruppe gewesen zu sein, bevor sie groß geworden ist, dafür belohnt werden!
Im März wurde Young Dirty (Bar-Son James), der Sohn des Wu-Tang-Rappers Ol‘ Dirty Bastard, einer der ersten Künstler, der diese Art von Gemeinschaft gründete. Seine neue Dirty Coin wird sowohl für seine Musik als auch für den Inhalt des Nachlasses seines Vaters verwendet.
Diese blockchain-basierte Unterhaltungswirtschaft könnte es Künstlern ermöglichen, sich direkt an ihr Publikum zu vermarkten, ohne die Kontrolle über ihre Arbeit oder einen Teil ihrer Einnahmen an eine Plattform wie Facebook oder SoundCloud abzugeben. Es würde es Künstlern und Gruppen ermöglichen, auf der Grundlage des Wertes ihrer Arbeit anerkannt zu werden, nicht weil sie extra Geld dafür bezahlt haben, dass ihre Songs zuerst auf einer Musikplattform gelistet werden. Dieses Modell würde das Entertainment-Marketing noch mehr in Richtung P2P-Communities verlagern, da die Fans selbst Transaktionen durchführen und sich besondere Privilegien als Inhaber von Künstler-Token verdienen könnten.
Möglichkeit vs. Realität
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass diese Szenarien Idealfälle sind, basierend auf Technologien und Projekten, die sich noch in der Entwicklung befinden. Niemand weiß, ob die Vision einer blockchain-basierten Welt Wirklichkeit wird, zumal die Kryptowährung noch in den Kinderschuhen steckt.
Aber selbst wenn sich nur ein oder zwei der kommerziellen Blockchain-Möglichkeiten durchsetzen, könnte es die Art und Weise wie Marketingspezialisten die Aufmerksamkeit ihrer Kunden auf sich ziehen drastisch verändern. Eines ist auf jeden Fall sicher: Mit einigen der klügsten Köpfe in den größten Unternehmen, die fieberhaft an Krypto-Währungsprojekten arbeiten, wird es in den nächsten Monaten und Jahren sicher viel Bewegung geben.
